作者：许北斗，来源：IC实验室（ID：InsightPlusClub），授权发布。
很多朋友私信我说，让我评价一下《一场新媒体巨头导演的 “僵尸舞台剧”，真实还原现场，导火线：一条一夜爆红的视频，我们流量却为 0!》这篇文章，聊一下「刷量」这件事。 目前涉事的蜂群文化已经做出声明，虽然语气非常严厉，但是重点聚焦在「甲方捏造不实言论」上面，表示：合作款项仅为 47500 元，远不是甲方声称的 100 万。 得知这件事情以后我第一反应不是甲方吹牛太过分，毕竟你给他刷假流量，他给你吹假投款，很公平。

我最大的感受是现在的生意不好做，蜂群作为头部 MCN，常年位居微博机构榜首，居然连一个小品牌四万块钱的单子也做。 以前总有 MCN 是否能代替广告公司的问题。如果我们类比一下广告公司，蜂群怎么也算 MCN 界的 4A 了，最次也是个盛世长城、智威汤逊之类的级别。 你能想象盛世长城、智威汤逊接四万块钱的单子吗？ 如果连蜂群这样的大型 MCN 机构也需要分出精力去运营四万块钱的单子，只能说明一个问题，这个行业确实是虚假繁荣。 所谓全国 5000+ MCN，恐怕九成五以上都接不到单，处于亏损状态。毕竟四万块钱都能找到这个行业数一数二的公司给自己服务，可想而知这个行业饥渴到什么地步了。 在这篇文章刷屏以后，我没有马上写文章聊这件事情，因为特别想看看圈内人是怎么看待的。在翻看了各种广告圈、互联网圈自媒体的文章，以及观察了各种甲、乙方的言论后，我得出一个结论： 这个行业说到底没有脑子，只有屁股。你的一切想法都只符合立场，但不符合逻辑。 像业内的大号刀姐Doris，就很有代表性，文章开篇的观点就是：都 9102 年了，刷量还是新闻？             这个感叹差不多所有的圈内人在看到这篇文章后都发出过，这就很可怕了，侧面说明了刷量，哪怕是这么夸张的刷量，都是行业内默认的潜规则。 他们惊讶的不是三十多万播放量带来的零转化，而是「你们居然不知道这种现象？」。 一个行业烂到根，大抵就是从所有人把异常当做平常开始的。 
一些乙方从这个思路里衍生出另一个观点，就是把责任推到甲方身上：自己都不会筛选 KOL，怎么会傻到做投放的？ 还有直接 diss 甲方花钱少的，就四万块钱，你想要什么转化率？言下之意，你想要转化率，得加钱。 这个观点就非常朋克了，想象你去一家饭店吃饭，发现这家饭店用的是地沟油，你找老板质问，结果一群工作人员跑出来说： 你自己都不会选饭店，还敢跑出来吃饭？再说了，十几块钱你还想吃到什么干净东西？ 发表过类似观点的乙方，我建议千万不要傻到让甲方听到你们的想法。因为这个逻辑里面起码会暴露出两件事情。 第一就是，原来 MCN 是根本不负责帮你筛选 KOL 的。也就是他们只管投放，筛选工作应该由甲方完成——我不知道哪个乙方在对接甲方时敢理直气壮地说出这些话来。 第二是四万块是肯定买不到任何转化的。所以甲方必须记住五万以下的投放是没有任何效果的，至于多少金额的投放才能保证 ROI，这是个谜。 之所以很多乙方抱有这样的看法，除了利益相关，屁股决定脑袋以外，更重要的原因是他们不清楚现在的甲方结构。 一些大型的品牌预算充足，市场部门和乙方联系紧密，对行业熟悉。因此很多乙方默认所有的甲方，多少是懂点投放的。 事实是如今的很多中小品牌，是传统行业在谋求转型。他们既不懂线上营销，更搞不清私域流量、KOC 等等各种黑话。之所以找到 MCN，就是想依靠他们的专业能力来解决这个问题。 对这些品牌来说，不管是几万，还是十几二十万，都是他们自己的钱，可能是他们的全部预算，也可能是他们在投石问路。 现在这件事情出圈，闹得人尽皆知，等于给了这些中小品牌一个信号：你们那点投放预算我们什么也不保障。 换句话说，如果嫌四万块钱太少，有本事就挂个牌子，拒绝一切五万以下的投放预算，从此相安无事。 不知道有没有人想过这个问题。既然这是在圈内默认的潜规则，甚至乙方认为每一个甲方都应该清楚，为什么直到今天，这事才曝光得这么大呢？ 原因只有一个：甲方本身也是参与者。 别看如今内容营销、内容为王的口号喊得响亮，真正的好内容其实甲方根本不 care。好内容没法被量化，大部分人也缺乏识别好内容的能力。 所以甲方的老板只会看一个东西：数据。 稍微有点内容经验和广告经验的人就会知道，内容的传播力是多个因素决定的，甚至运气都占了很大比重。 如果再在内容中插入广告，即使是一线的 KOL 也不敢保证传播力，更不敢保证转化率。 甲方的老板不管这些，他们只要看一个东西，数据，还要是真实的数据。于是老板将想法传达给市场部门，要求务必做到全网传播百万级。 市场部门肯定是懂行的，但是总不能跟老板解释，真实的百万级传播量等于一个欧洲国家人人看过这个广告了吧？只能硬着头皮答应下来。 为了完成这个 KPI，市场部门只能把这个接力棒交到乙方手中。乙方自然心知肚明，继续把这个 KPI 下放到下游，下游再拆分扔给每一个 KOL。 有时候一个 case 下来，中间有三四层的参与者，每个层级都负责背一部分 KPI。最后的结果就是，大家思考怎么把上面扔下来的 KPI 给完成了，而不是怎么把内容做好，为品牌负责。 就算乙方特别正直，打死不刷一点流量，甲方市场部为了保证自己的饭碗，也得掏钱给他刷。这个时候，市场部门跟乙方才是一根绳上的蚂蚱——要是暴露出我用人不善的问题，最后还不是得我背锅？ 所以刷量这件事儿，在业内，美其名曰「数据维护」。我这不是刷，只是维护一下。  在甲乙双方共同的努力下，刷量，成了皇帝的新衣。至于为什么写这篇文章的甲方，敢于跳出来做拆穿国王的小孩，倒也不是因为勇敢。 想必大家也知道了，这个甲方的产品本身就是智商税，把暖宝宝当痛经神器卖，还敢卖到 500 块钱一个。         有胆子做这种亏心生意的，什么品牌塑造、品牌形象都是虚的，无非为了挣一波快钱。所谓光脚不怕穿鞋的，把业内的潜规则曝光出来，相反还能提高知名度。 他也确实做到了，短短一晚上，文章就成了自媒体人梦寐以求的 10w+，后台涨粉未知，但总之其价值肯定超过四万块了，只能说也是鸡贼得很。 一些人抓住甲方产品本身就不行这个漏洞洗地——注意不是所有人都是为了洗地——只能说是幼稚极了，还没搞清楚这件事情的严重性。 这已经远不是一个智商税甲方，一个 0 转化 MCN，和一个假粉博主的事情了。这个事件最大的意义在于出圈，原先毫不关心这个行业的人，也多少了解到水有多深。 只要没人说话，皇帝哪怕光着身子也能继续游街。卫兵没有意见，老百姓没有意见，大家都很默契。可是当小孩把没穿衣服喊出来以后，就收不了场了。 现在每个自媒体（对，包括我）都在不遗余力地报道这件事情，同时抖露出更多内幕。包括数据如何造假，网红如何量产，应该怎么分辨投放对象。 起码短期内，再没有几个市场部也好，乙方也好，敢明目张胆地刷量了。 现在所有人都应该祈祷，不要有主流媒体跟进这个事件。现在说到底还算是行业自嗨，等到主流媒体曝光，国家想要整治，对于行业的影响可就不可与估了。 在过去，阴阳合同也是影视圈的潜规则。范冰冰被制裁以后发生了什么事情，想必就不用多说了。 如果说在刷流量这件事情上，甲乙双方需要各打五十大板，像微博这种平台方，就应该直接拖出去斩了。 在这篇文章火了之后，微博的 CEO 王高飞是这么评价的：               言下之意也是甲方经验太浅，应该走微博正规平台。 可是，蜂群文化并非什么三无小机构，而是微博方面认证的 MCN 机构之一，不仅获得了 2018 年微博颁发的最具商业价值奖，同时还是 2018 年年度微博战略合作伙伴之一。     
战略合作伙伴，那能是一般机构吗？
微博说自己不知道签约的 MCN 机构刷量，简直就和百度说自己不知道莆田医院买了竞价排名一样。 水分，在各大平台都有，微信公众号、抖音都有刷量。但是微博向来被认为是含水量最高的平台，像张雨晗这种三百万粉几乎全是僵尸粉的账号，也就只有微博才会出现。 微博如今的粉丝数简直就和津巴布韦币一样。 虽然在事件发生后，微博立即宣布决定将张雨晗的账号进行处理，但这并不代表能有所改变。一个简单的推理是，在这样疯狂地刷量下，谁是最大的受益者？ 微博上的 KOL 每次发布广告，都要通过「微任务」，分送一部分利益给平台。KOL 的粉丝越多，数据越好看，报价也就越高，微博从中分得的利益也就最多。 作为平台方，对于如此猖獗的刷量行为不可能没有察觉。现在封禁一个被曝光的账号，也就是牺牲一个临时工。 实际上，微博自己也是进退两难。随着中国互联网用户的增长逐渐走到尽头，抖音、快手等新兴平台的兴起，微博早已不是许多品牌方的第一投放选择。 在这样的状况下，微博在 Q2 的广告收入同比增长只有 0.2%，增速创上市以来的最低值，想要安然度过危机，必须找到新的增长点。开发绿洲，可能就是其中一个策略。 虽然微博一再强调「坚决打击刷数据」，但只要微博的利益紧紧和 MCN、KOL 绑在一起，就不可能真正做到打压黑产。一旦挤干水分，露出真实数据，一定会有不少品牌方转投到其他平台的怀抱。 结果就是，刷量很大程度上是微博默许的行为。既然 10 万粉的真粉博主，和 100 万粉的假粉博主报价是一样的，那为什么要选择 10 万粉的博主呢？ 当熊来追你的时候，只需要跑赢其他人就可以了。 最后就是 KOL 越刷越多，越刷越离谱，反正平台不管，甲方爱看，何乐而不为呢？流量造假的潘多拉魔盒一开，就不会轻易关上。 很多文章现在都在逐条教甲方如何判别假粉博主，我个人认为，是没有任何用处的。小甲方资金有限，眼界有限，在平台方默许，市场部、乙方携手的情况下，只有当韭菜的命。 等蜂群事件尘埃落定之后，大概率就是息事宁人。该刷量的刷量，该造假的造假，仿佛一切都没有发生过一样。
附：新浪微博社区管理官方昨天下午发布的《有关@张雨晗YuHan 事件的进一步声明》。
关于用户反馈的@张雨晗YuHan 微博帐号流量造假的情况，微博经过调查核实后确认：
1.该账号存在刷评论行为。根据《微博投诉细则》第三十一条、第三十三条之规定，站方决定，即日起关停@张雨晗YuHan 微博账号。
2.该账号所属MCN机构蜂群文化与客户沟通时，以刷出来的虚假阅读量欺骗客户，同时混淆广告流量成本和内容制作成本，使外界对微博内容营销效果产生重大误解。根据《微博服务使用协议》3.3及3.3.6之规定，站方决定，暂停该机构所有账号在微博的广告投放和微任务接单，要求其尽快规范现有销售流程和服务。
作为社会化营销的重要平台，微博从启动商业化时就着手建立完整的商业行为规则，多年来一直在不断完善。但此次事件充分显示，在向外界尤其是广告客户准确传递平台商业行为规则方面，微博依然存在缺失，对此我们深表歉意。有关规则，大致介绍如下：
第一，微博对信息流广告进行流量配额管理。
微博首先要保证用户良好的阅读体验，在此基础上实现平台商业价值。为此微博对信息流广告进行流量配额管理，包括站方投放的广告和自媒体形式的内容广告，只消耗信息流总流量的很小一部分。
为了使这部分广告流量配额能够有效地满足市场需求，微博研发了多种商业产品。其中，微任务是一个以连接广告客户和微博内容创作者为特点的商业广告官方交易平台，一方面帮助广告客户找到内容创作者，以优质内容推广客户产品和服务，一方面帮助内容创作者凭借优秀内容创意和自身的真实流量实现商业变现。
第二，微任务收取的是广告流量费。
广告客户通过微任务平台下单产生的费用中，70%归属内容创作者，30%支付给微任务平台，用以购买微博信息流广告流量。
以本次事件为例，在微任务平台上，参照@张雨晗YuHan 账号过去30天内所发布微博的平均阅读量，其发布广告的价格为3070元/条，如果广告客户选择下单，其中2149元归属账号，921元用来购买微博广告流量。
第三，微博充分尊重内容创作者的商业化自主权。
内容创作者的价值由内容创意和流量价值两部分构成，微博从不干涉其在内容创意方面的定价，微博乐于看到内容创作者和MCN机构以创意吸引客户，获得额外的“溢价”收入。因此，在微任务平台上，每个账号对应的广告价格均为发布内容的价格，以其在微博上的流量价值为定价标准。
随着个性化消费时代的来临，内容营销也迎来了快速发展，为了保障维护平台商业秩序、保障多方利益，微博需要持续完善规则，加强管理。
如上面所介绍，微博一直尊重和信任广大内容创作者，允许大家围绕内容创意和内容制作自主定价，在发布广告方面一直坚持必须通过微任务，相关内容也必须通过微任务的审核，就是为了保护广告客户的知情权和公平交易权，希望客户可以准确知晓相关账号的流量价值，获得真实数据，让商业模式更持续。
但在本次事件中我们遗憾发现，蜂群文化并没有向广告客户完整展示数据，导致客户并不知晓接单方只采购了价值约1000元的微博信息流广告流量，从而对微博内容营销效果产生重大误解。
针对这样的问题，我们建议广告客户在推广过程中，先通过微任务平台充分了解账号流量价值，以便形成正确的投放决策。
此外，我们将继续优化流程。经讨论，微博平台开始接受内容账号和客户之间涉及流量的投诉及处理。一旦发现广告客户与提供服务的账号、机构出现商业纠纷，将及时介入处理。针对MCN机构违规、违约行为，客户可举报到微博合规部门邮箱：wbjb@staff.weibo.com，一经查实，站方将坚决处理。
在本次事件中，我们还看到微博在反垃圾工作中的不足。长期以来，微博平台一直坚决打击刷数据等各类水军行为并定期对外公布进展，今后，微博将加强防范，并加大打击力度。也恳请广大用户及时举报，与我们共同维护微博平台的健康环境。
感谢大家对微博平台的支持和帮助。
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