声明：出于保密原因，本文仅解密聚焦咨询为
诺贝尔瓷砖，1%的战略定位咨询秘密。
导  读：
曾经找过特劳特和里斯做定位咨询的（特劳特曾为西贝定位“西贝西北菜”，里斯为西贝定位“烹羊专家”）西贝餐饮董事长贾国龙以自身的实践经验，在2019年终于说出了一句真话：在定位战略的整个价值中，战略报告只占10%，落地执行则占90%。 
自1969年里斯和特劳特先生在《工业营销》杂志上发表定位文章以来，定位理论诞生已经50周年。50年来，定位理论不断发展和完善，在中国也得到了很好的应用，并成就了一些非常经典的案例。
于是很多中国企业开始重视战略定位咨询，并希望找战略定位咨询公司，给出专业的战略定位报告，帮助企业摆脱增长困境。很多企业家，也花了巨资，找了很多知名定位咨询公司，其中一部分得益于外部机会和大面积广告投放，销售确实在短时间有增长，但更多企业，却仍在原地踏步。这到底是什么原因呢？是定位理论不行了，还是战略定位咨询公司没找对呢？
作为找过特劳特、里斯等做过咨询的西贝餐饮创始人贾国龙，以自身的实践经验，他在2019年，终于说出了一句真话：在定位战略的整个价值中，战略报告只占10%，落地执行则占90%。站在定位理论诞生50周年的新起点上，聚焦咨询一直专注”定位+互联网“如何实战落地，实现生意增长。我们认为：在21世纪，定位理论更加有效，不过定位实战落地的方式方法，发生了很大的变化。
2016--2017年，特劳特给诺贝尔瓷砖的战略定位是：“新1代瓷砖，诺贝尔瓷抛砖，以瓷面替代传统釉面，表面更耐磨；以立体渗花替代平面印花，花纹更逼真，诺贝尔瓷抛砖，更新技术，更好瓷砖”，并为诺贝尔瓷砖打造了核心品项——诺贝尔瓷抛砖。从企业战略看，除了”瓷抛砖“这个品类词，在数年实践落地后，行业存在争议外，其他与传统定位理论的指导，非常吻合，有据可查的参考案例是美国棒·约翰披萨。
2016-2017年，诺贝尔瓷砖确定了这个定位之后，随即投入了大规模的户外广告，成为了央视的战略合作伙伴。在投入大规模广告之后，品牌声量与知名度都上去了，问题也随之而来，如何转化为销量增长呢？
其实，很多找了战略定位咨询公司的企业，得到的只是“2页纸的战略定位报告”，缺乏贾国龙所说的90%的战略定位落地执行辅导，构建成体系的战略定位配称。
所以战略定位的报告，无法走出会议室，转化终端门店销售力、企业销量的增长力。具体表现为：导购员无法用定位语言讲产品，营销推广还是传统的大促大销，小促小销，不促不销。
当诺贝尔瓷砖和特劳特合作2年后，2018年4月签约聚焦战略定位咨询公司，主要帮助诺贝尔瓷砖，实现战略定位+互联网，如何实战落地，转化为生意增长。聚焦咨询成为诺贝尔瓷砖的战略顾问后，第1件事是重新对瓷砖行业竞争格局、品类机会、心智机会、用户画像、渠道底层逻辑等进行诊断与扫描，通过大量的访谈，发现诺贝尔瓷砖的战略定位在落地中，存在重大挑战，需要调整与深化落地。
定位沟通语，没有经过翻译，无法转化为销售力。
聚焦咨询发现，诺贝尔瓷砖，在全国大面积使用的”更新技术  更好瓷砖“，以及”诺贝尔瓷砖 中国瓷砖领导品牌“，无法成为终端导购员的销售话术，这就会导致战略定位悬在空中，无法落地，从而企业出现两张皮，品牌部门宣传说一套，渠道销售部门做一套，这样落地，就有90%的战略定位报告，无法转化为销售成果。最直观的反应，便是企业老板们经常说的——找了定位咨询公司，打了很多广告，但销量却并没有多少增长。
这种机械式、经验主义地照搬上世纪60年代的定位做法，是企业庞大的营销费用、广告费用投入，无法转化为企业生意增长的根本原因。首先：领导者定位语的“失效”
从2011年起，无论找过特劳特咨询公司，还是没找过定位咨询公司，大街上出现了很多XXX行业领导品牌广告。从定位理论心智运行的7大规律来看，心智喜好差异，当”XXX行业领导者”，已经成为一句烂大街的口号，已经没有差异性，效果大幅度递减。
其次：传统媒介广告的“失效”
过去，用户获得信息的渠道有限，集中在几个中心化的媒介。广告费廉价时、媒体不爆炸时，做好营销就是三件套：买高渗透渠道（例如CCTV）、打广告洗脑让你记忆里锁定这个品牌（例如送礼就送脑白金！）、渠道铺货（超市第一眼就看到脑白金），所以很多广告公司和媒体公司，与战略定位咨询公司联手宣传，让企业采取饱和式的广告攻击方式，短时间能快速地招商铺货。在长时间看来，却是透支企业未来的竞争力。
现在，随着互联网时代的到来，信息的传播逐渐去中心化，出现了新的流量渠道：从看电视、看纸媒，变成了看公众号、微博、b站、小红书、抖音这些”新媒体“。人们从原来的被动阅读信息，变为自己可以成为信息的制造者。
玩好新媒体，这就对传统定位理论的沟通方式，提出了新的挑战：传统定位理论，倡导的是你说我听，中心化传播；互联网时代，需要既代表企业表达，又面向用户沟通，媒介环境发生了变化，需要将定位沟通方式，进行升级与变化。
最典型的变化是：在移动互联网时代的今天，企业战略定位落地，能否构建新的运营模型、新的组织模型：实现终端门店没有生意，可以问总部给用户留资；终端门店没有订单与销售线索，企业市场部或品牌部能给。最后：媒介成本与用户能分辨识别广告
媒介成本疯狂上涨超过170倍，红利已失。看一下2002年的CCTV-1黄金时段的广告单价。虽然CCTV-1因为广告单价较高，往往给广告主造成价格昂贵的错觉。但据央视网报道，假如以千人成本（CPM）作为衡量广告价格高低的指标，以2018年微信朋友圈信息流广告来计算，核心城市的千人成本为150元/千次曝光。千人成本的费用是02年央视黄金时段广告的170倍。
定位理论里有一个观点，认知大于事实。但在用户可以通过网络获取更多想要信息的当下，人们部分的认知已经改变了。用户不会单纯接收到电视广告信息的多少而选择购买，而是有了自己的判断。过去，用户大脑里本身已有的信息有限，用户心智很容易被占据，但随着经济社会的发展，物质生活的极大丰富，每个品牌都在向用户传递信息，用户通过不断的学习，对信息的辨别能力逐渐提高，十几年前就已经在用的一些广告概念，在现在的用户心智中，已经不能发挥作用。
用户自我分辨能力，信息差被互联网打掉，用户没那么容易被忽悠。
在移动互联网的今天，用户判断一个产品的好坏，并不只是基于广告数量的多寡，更基于品牌的人气和口碑。
珠宝行业的上市公司如金一文化，借助央视每年投入4亿多元的广告，想一举砸出来个“国民品牌”认知，终端加盟趋之若鹜。结果如何？大家心知肚明！这也是不了解消费者接收信息的习惯发生了变化。
毕竟时代不一样了，以前是大众传播，讲究的是“播”，播出的平台越大，效果越好！现在是小众传播，讲究的是“传”，内容越交互，传的效果越好。为什么今年国庆节前夕，“给我一面国旗”能火爆全国？就是因为这款小程序，给了大家表达自己的爱国情绪和爱国之心的入口，激发了国人的情感认同和转发热议，不到半天的时间，就有2亿人参与。
在广告费用廉价，媒体不爆炸，用户对于广告信息分辨能力没有那么强时，投放大规模广告，宣传领导者品牌定位或许有效，但在广告费用高昂，媒体大爆炸，用户对于广告信息分辨能力强的现在，领导者的定位沟通语未必有效。
正因如此，诺贝尔瓷砖“更新技术、更好瓷砖”，以及领导者的定位沟通语，在当下的市场环境下，打入用户心智的效果大打折扣，从而转化销量增长效果，变得极其有限。即使投入20亿元广告，也很难在中国市场中1600多个瓷砖生产厂家， 3000多个瓷砖品牌，以及抛光砖、抛釉砖、玻化砖、微晶石砖等诸多概念中，实现传统战略定位咨询公司所希望的：击穿用户心智，实现一词占据用户大脑。
经验主义的做法，反而会带来重大弊端：诺贝尔瓷砖=瓷抛砖，一旦代言了瓷抛砖这个品类之后，短期很爽，长期是坑。典型例子是：某某品牌=豆浆机，某某电器=大吸力油烟机；技术和品类日新月异，一旦代言品类，企业增长的天花板，就被绑死在一个小品类上。正因如此，2018年聚焦咨询通过心智扫描发现，对于诺贝尔瓷砖来说，在移动互联网时代，显然需要一个相比于“中国瓷砖领导品牌”，更能引发用户情感共鸣的定位沟通语，告诉目标用户，自己是谁，在战略上让用户心智，优先选择诺贝尔瓷砖，而不是其他品牌。
在互联网时代，定位升级为基于从用户心智出发的一门应用学问，要求企业看问题要从用户视角出发。在进入用户视角之前，我们必须要搞清一个逻辑，你的产品目标市场在哪？你的用户是谁，用户在完成一个任务时，他最初的默认选择是什么？只有搞清楚了这个逻辑，我们才能更好地调动用户认知，找到品牌更能打动用户的定位沟通语。
经过心智扫描和用户画像后，我们对诺贝尔瓷砖，他们的源点用户是谁（who）、用户要做什么（what）、如何做（how）,这里我们会发现还缺点什么，消费者为什么选择这么做（why），这正是非常关键要突破的核心部分！
聚焦咨询认为，想要让用户购买，首先要明白用户在购买时会想些什么。
如果没有站在用户的立场上去想用户要什么，而一直沉浸在“我以为她需要”的陷阱里，得到的一定是“你不理用户，用户也不理你”的苦果。聚焦战略定位咨询正是从用户心智出发，帮助诺贝尔瓷砖，一步步打开用户心智资源账户，找到品牌与用户情感共鸣点。
1、找到目标用户。根据调查数据显示，针对C端市场来说，有装修需求的人群大多集中在25-50岁的年龄段。而对于诺贝尔瓷砖来说，追求更高生活品质和高档装修水平的人群是它的目标用户。不同于一般家庭装修，与装修公司合作，选择低价套餐的模式，诺贝尔瓷砖的用户比较注重装修的质量，在整体的风格设计上非常在意。
2、明确目标用户任务。锁定了目标用户之后，他们的需求是怎样的呢？对于他们来说，装修是一件非常重要的事情，彰显一个人的品位。他们是社会中的成功人士，想要追求更高层次的生活质量，希望自己的装修能让生活更愉悦，他们不想随大流，想让装修能体现出自己的品位与个性。
3、找到用户痛点。装修是一个非常低频的需求，用户平均的装修周期要10年以上。而且整个装修的决策周期短，流程长，涉及200多项主辅材，用户在装修的过程中可谓是身心俱疲。但是建材市场上品牌太多，概念很多。具体到瓷砖品类，还细分为抛光砖、抛釉砖、玻化砖、微晶石砖等多个子品类，各种概念应接不暇，用户根本不知该如何做选择。
4、用定位打通产品力。很多传统定位咨询公司，给企业做战略定位，仍然是某某行业领导品牌，导购员在终端销售，仍然是传统的“FABE”卖点营销思维，这和请没请战略定位咨询公司，没什么两样，品牌宣传和终端销售两张皮，很容易形成巨大沟通鸿沟与巨大资源浪费。定位+互联网时代，需要替用户表达，实现用户痛点、产品卖点、用户买点3力合一。比如，我们很多遥控器上有很多功能，但是消费者基本不需要，这个利益点就是厂家的表达，而非“替消费者表达”，“替消费者表达”一定是基于某种场景，是用户需要的利益点。
通过用户视角找到用户痛点，明确用户的需求之后，我们要做的就是在诺贝尔瓷砖的产品属性和用户的心智之间搭梯子，让诺贝尔瓷砖在用户心智中建立起一个概念。
品牌和用户之间的连接，可以从以下4个点来考虑。搭好梯子之后，找到用户心智中的机会点，那就是能给用户带来更好的装修选择。
将品牌与用户之间的阶梯浓缩成一句话，赢得用户心智认同的一句话。最终，聚焦咨询为诺贝尔瓷砖输出了新的定位沟通语：装好一点，用诺贝尔。相比而言，“装好一点，用诺贝尔”从3个层面告诉顾客为何选诺贝尔瓷砖，而不选其他。
首先，顺应了消费升级趋势。人们解决的不再是基本的产品功能需求，而是追求更好的更高档的装修体验。相比之下，“装好一点，用诺贝尔”直击人们想追求更好装修体验的心智认知，能引发情感共鸣。
其次，向市场传递一个认知。好，对于诺贝尔瓷砖来说，既是事实，也是认知。诺贝尔瓷砖作为创立20多年的瓷砖品牌，品质好是业界公认的，尤其是对铺砖的工长们来说尤其如此。将市场上的普遍认知，通过“装好一点，用诺贝尔”来进行表达，更容易激发认同。
最后，顾客用语。顾客在向别人介绍某一品牌时，很少会说“XX领导品牌”，但经常会说“这家的东西很好，你可以试试”。在家居建材行业，顾客的口碑对于陌生顾客来说，具有很大的影响力。而“装好一点，用诺贝尔”，无疑提供了让顾客介绍顾客的理由。
“一个好的企业，它除了战略定位要好，更重要的是执行力要到位。”这是铁娘子董明珠在采访中所说的话，这句话也正好点名了诺贝尔瓷砖逆势增长的秘密所在。
定位不只是一句口号，只有落地，才能发挥定位的更大价值。定位是战略，在于在用户的心智中建立差异化的形象或概念。但影响用户决策的不只是定位沟通语。聚焦战略定位咨询运用定位+互联网的系统打法，不仅为诺贝尔瓷砖提出了“装好一点，用诺贝尔”的新定位沟通语，还构建8大定位落地金刚和42个定位落地执行配称，从而让生意增长看得见、摸得着。
举例来说：我们基于互联网时代的新定位，重新梳理了诺贝尔产品线，大幅度精简SKU，并对核心品项，围绕战略定位，进行产品价值可视化封装，更适合当下80后、90后购房装修主力人群的沟通。在如今竞争日益激烈的市场环境下，从用户心智出发的定位理论，依然有着巨大的应用价值，前提条件是，必须装上互联网思维的翅膀。
1、行业头部企业，传统增长模型，逐渐失效。
举例来说，大自然地板、索菲亚衣柜、欧派橱柜、好莱客家居等，家电行业的方太、老板电器等，过去销量的增长，都是依赖于渠道网点数量的增长、横向拓展品类带来的。而这种增长模型，在2020年，越发遇到挑战。这些企业必须从底层逻辑上，进行战略定位升级，迎接下一波增长红利机会。
2、北上广深和部分省会城市，崩盘跑路的经销商，将成为常态。
2019年，部分企业在省会城市，出现了经销商崩盘跑路，要么找到新的”接盘侠“经销商，要么企业派驻团队，进行自营；但是，2020年，越来越多经销商，在省会城市的生意，日趋艰难，踏在盈亏平衡生死线上，无论找接盘侠还是企业自营，都会越来越难。
一句话提示：看今天房地产企业走向，以及中国GDP、中美贸易大战背景下，企业不能用产品制造时代的战略增长模型，再来做今天的市场，一部分公司在2020年，有可能会出现现金流的崩盘或增长休克。3、新危机下，找到战略方向的企业：就是快速增长做大自己，实现行业洗牌的机会。
对公司创始人来说，必须花70%的时间思考战略，对于一家想要基业长青的企业来说，战略就是方向，方法试错1000次都可以调整，但方向错1次，那就是致命的。企业战略方向，就如高手过招，一出手就决定了输赢。
面向行业环境，发生巨变的时代，你是否找到了新的战略方向，是否找到战略增长地图，是否能将新的战略方向，构建用户模型、产品模型、运营模型、资金效率模型、销量增长模型，传递给企业组织里的一群人，把握好外部机会，打好2020年增长超30%的一场仗。
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