如果持续追踪互联网平台的广告收入季度变化，不难发现媒体在Q3、Q4的收入水平一般会较前半年增加不少。当然，造成这种现象的原因很多，但双十一绝对是无法忽视的一个因素。
 
双11即将在今年迈入第11个年头，它也从最早为网购用户谋福利的集体活动，逐渐演变为商家们奋勇参加却又刀刀见骨的战场。
 
11年间，投身这个大型狂欢的商家越来越多，导致流量在供求关系变更下越来越濒于枯竭。CNNIC八月底发布的统计报告显示，中国网络购物用户规模最新的增长幅度仅有4.6%。如果将这个增幅放在电商商家规模的增长比例前面，无疑就是“小巫见大巫”。
 
激烈的竞争态势下，双十一前后的流量价格也就水涨船高，尤其是电商平台的流量更是如此。对于商家而言，首先你得舍得花钱；然而问题是即便有钱，也不能保证你在这场混战中能够起量。

除了流量红利到头的现实，越发复杂的广告产品也成为了商家们开展线上营销的阻碍。在技术不断改造广告产业链的当下，每个平台都在针对顾客决策链条上的每个环节堆叠大量的广告产品，期待获得广告主更多的投放预算。
 
但这在无形中提高了商家们的认知成本，他们不得不分出精力甚至组建单独的团队应对这样略微“失控”的局面。营销门槛无形之中的渐次提高，成为了电商玩家们的不可承受之重。
当然，最核心的议题还是“增长”，尤其是在经济形势严峻的状态下。眼下，广告主们已经逐步将广告投放费用视为一种投资，而非成本。既然是投资，那么就需要每一笔投出去的钱都要获得实实在在的转化，这种对ROI越发严苛的要求也让商家们对线上广告的期待比过往任何时刻都要高。
 
总的来说，流量红利到头的现实、广告产品的复杂化以及广告主越发迫切的增长诉求，正在要求数字广告平台担负起更多的责任。如果考虑到双11即将到来的现实，广告主们的诉求还将变得更急迫一些。
1
腾讯广告推出起量神器
让系统更懂商品
不久前，腾讯广告发布的一个产品吸引了我的注意。这个产品名叫“商品广告”（点击了解更多详情），从它的名字就不难猜到功能。简单来说，这款产品能够帮助电商广告主们快速起量和高效转化，被称为“起量神器”。
纵观电商模式的发展史，不难发现很多刺激购物的有趣手段。譬如最早的千团大战，就是通过团购的方式让商品能够在短时间内大量销售；最近几年，打造爆款产品便成为了主流模式：一方面，它能够通过走量帮助商家迅速回收效益；另一方面，销售量本身也会影响电商网站的推荐排序，因此如何起量的问题就成为了商家们关注的重点。
显然，腾讯广告赶在双十一之前推出这款产品，便是应着电商们即将迸发的“刚需”而来。详细研究了这个新产品的作用机制后不难发现，它保证高效的诀窍只有一条：让系统更懂商品。
此前，相关的数字广告技术更着眼于对人的研究，也就是将消费群体的画像描摹得足够清晰，以便提高广告的自动分发效率，但这个模式的问题在于忽视了与消费者相对应的商品。如果系统不止足够了解人，还足够了解商品的话，广告信息匹配的精准性是否还能够提高？答案显然是肯定的。
 
在传统的数字广告投放中，商家常常需要根据个体的过往投放经验，在定向阶段通过设置标签完成目标人群的限定；但在“商品广告”的环境中，电商广告主们只需要将结构化的商品数据输入系统，系统就可以通过积累的大数据锁定商品的实际目标人群。

换言之，对商品足够了解的系统将有能力替代个人经验，完成对目标消费者的聚焦。与此同时，大数据的预测不仅能省去商家们的大量精力，并且也将更贴近市场的真实状况。
2
从选品备货到智能制作
降本增效更简单
让系统更了解商品，是腾讯这个广告产品的逻辑原点。也是基于此，商品广告提供了大量的辅助功能，帮助电商广告主提升投放和转化能力。
 
选品备货即是其中的主要功能之一。对于当下的电商广告主而言，了解人们的消费兴趣显然是保证商品热销的前提；但要完成这个任务并不容易，归根结底，它们既没有广泛接触消费者的触角，也不掌握反映整体兴趣迁移的数据，两者的缺乏让商家很容易陷入迷惘。
 
但腾讯的生态恰好能够补足这一点。通过对大量消费者行为和兴趣数据的沉淀，腾讯新推出的商品广告能够帮助商家精准预判爆品的可能性，让商家的选品备货更有针对性，从而降低经营风险。这一功能的实现，当然要拜系统对商品的充分了解所赐。
 
除此之外，商品广告也将在广告生成方面帮助广告主。腾讯广告在系统中内置了海量的平面海报模版和视频模版，这些模版都有腾讯专业的设计师把关。在程序化创意技术的辅助下，商家们能够实现批量广告的制作，系统甚至还会根据不同商品的特点自动搭配音乐和文案。
要知道，对于商家们而言，制作广告素材无论从成本还是精力上来看都是件体力活儿。但这又是机器和算法能够替代完成的工作，腾讯的商品广告中带有的智能创意技术，将商家们从繁琐细碎的工作中解脱了出来。 

“汇聚海量智能模板，省时省力高效助力输出广告素材”
对于不少中小商家，市场、营销或广告类的工作虽然是必需的，但也因为离主营业务过远常常让他们感觉力不从心。更重要的是，这些工作面临着极大的不确定性，但商家们却对不确定性尤为排斥。
 
商品广告的适时推出，在商家的前端准备环节就降低了执行难度，让他们可以用更低的风险换取更高的转化可能性。
3
解决传统抢量难题
投放全链智能化
然而，对于商家们来说，他们最迫切的需求依然是如何在流量稀缺的环境下抢量，而这可能也是腾讯商品广告眼下的最大亮点。
 
如同前面所讲，双十一前后的电商流量极度抢手，这让完成起量工作变得尤为困难。但电商流量又面临着要么基数规模不足、要么起量效果不稳定的问题，广告主们过往几年的困惑就成为腾讯商品广告眼下突围的机会。
 
首先，腾讯自身拥有的大流量池一定程度上缓解了流量的稀缺问题。目前，腾讯广告内部的广告资源除了备受瞩目的朋友圈广告之外，还包括信息流广告、视频广告、开屏广告等各种形式，并且每个产品都基于多个Hero App的庞大流量。因此，商品广告有着相较于其他平台更加充足的流量保证，基数规模本身就对起量效果进行了兜底。
 
另外，腾讯沉淀的大数据和积累的广告投放技术，保证了对目标人群和商品两方的足够了解，这将提升双方匹配的精准性。当正确的消费者接收到了正确的产品信息，转化率随之增加，商品也就有更大的可能性成为爆品。
 
最后，商品广告还能与腾讯广告智能投放的其他环节进行配合，保证了电商广告主的增长诉求，比如“智能出价”中和oCPA投放方式的结合。由于oCPA技术能够根据转化价值动态调整广告出价，它与商品广告的进一步结合保证了商家的每笔投放费用都花在刀刃上，实现了投放出价环节更高效的智能化。
 
从早先的选品备货到自动化创意，基于人工智能和大数据技术实现的前端智能化，已经帮助电商广告主缓解了运营压力；而到接近实际投放的后端，高效率的广告信息分发与对最终转化结果负责的出价方式，又进一步降低了电商广告主的投放风险。
 
从前端到后端，我们能够洞见腾讯广告这一动作背后的逻辑，那就是将智能化向电商广告投放全链覆盖，通过技术和算法实实在在地降低商家们以往必须直面的不确定性。
所以，当商家们希望消除不确定性并且越发重视增长时，商品广告的推出刚好也因应了这样的诉求。大流量池与ROI的有效提升，两个因素的相互叠加确保了商品广告成为起量神器的优势。
4
起量神器背后
腾讯与商家“双赢”
从商业模式的角度更近一步去思考，商品广告的推出事实上也是在寻求腾讯和商家的双赢。
对于腾讯而言，它能够解决其广告链条中后端环节薄弱的问题。以BAT为例，百度主要的搜索广告由消费者已经表达的需求触发，阿里巴巴的广告本身就处于电商购物的环境中；相较之下，腾讯广告出现的场景往往离最后的转化略远，这成为了其主要的弱势环节。
 
最近几年，腾讯一直在通过各种方式补足这一短板。从发力小程序、智慧零售再到此次的商品广告，基本都是沿循着这样的思维路径而来。尤其是此次推出的商品广告，目标明确，指向清晰地瞄准电商场景，这无疑将增加腾讯广告将展示与转化相互融通的可能性。
 
对于普通商家而言，它们很难拥有像腾讯一样的庞大数据、顶尖团队和前沿技术。所以，当腾讯开放自己的技术能力，通过技术赋能解决商家们的选品、起量和转化问题，将让商家能够将精力从繁琐的事项中抽离出来，集中精力发展主营业务。这对那些资源并不十分充沛的商家来说，无疑是个重大利好。

值得注意的是，腾讯此次推出的商品广告不止覆盖销售实体商品的商家。如果你是教育机构的广告主或是旅游票务的负责人，只要拥有结构化的数据，都能够从商品广告中充分受益。换言之，不论是有形产品还是无形的内容以及服务，商品广告将服务近乎所有的商家。
无论怎样，智能化无疑是数字广告的发展趋势。商品广告的推出就体现了腾讯广告产品技术日渐明晰的发展取向，即将通过腾讯广告智能投放，覆盖从定向、出价、创意到转化优化的全链条。
 
在双11到来前，这个全新产品的快速推出预期将成为广告主们尝鲜的工具，甚至能够帮助他们解决快速起量的燃眉之急。至少在我看来，商家们已经拥有了在电商流量厮杀中的优化选择，而这种选择或许也将让对目标消费群体的触达变得更加高效。
 
DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001）创立于2012年，系Domarketing.cn网站官方微信公众号，专注泛营销、热爱大文娱、发掘新商业，致力于做百万营销人首选的思想加油站。
投稿或商业合作请加微信：
Domarketing（注明你是谁，来自哪家机构）
如喜欢这篇文章，记得点“在看”哦
点击下列关键词 读更多精彩文章
易烊千玺 |宜家 | NFL |刘希平 |养蛙 | 品牌复刻 | 前任3 | MUJI酒店 | 无问西东 | 渣渣辉 | 生肖营销 | 肯德基 |Blue Bottle | 猪猪女孩 |跨年 | 污营销 | 日清 | 丧营销 | 脏脏包 | 差评危机公关 | 电影广告 | 余文乐 |Nike | YSL |奢侈品 |黑公关 | 熊青云 | 品牌MV | 刘昊然 | 霍普金斯 | 奚梦瑶 | 正义联盟 |John Lewis | 戛纳改革 |TFBOYS王源 |乔治·路易斯 | 演员的诞生 | 妈宝男 | 户外广告 | 广告节 | 金拱门 | 酒品营销 | 撸猫 |创意中插 | 微信改造 | 抖音 | 中国新歌声 | 虚拟代言 | 白夜追凶 | 品牌自黑 | 羞羞铁拳 | 返乡报告 | 明星品牌 | 电线杆广告 | 魔幻的零售 | 鹿晗 | 薛之谦 | MarTech |信息流广告 | 甲方告乙方 | 保温杯 | 蟑螂咖啡 | CP营销 | 安卓营销 | 海底捞危机 | 二次元营销 | 姜思达 | 4A的忧伤 | 二十二 | 喜茶 | CMO魔咒 | 台湾广告 | 日本广告 | 亚文化 | 化妆品文案 | 物化女性 | 我的前半生 | 快闪店营销 | 星巴克的杯子 | 爆款 | 李叫兽 | 马薇薇 | 李三水 | 明星丑闻 | 欢乐颂 | 罗永浩 | 双IP运营 | 赞助商宫斗 | 明日之子 | 苏宁818 | luckin coffee | 火箭少女101 | Dior  | 华帝 | 江小白式营销 | 刘昊然