2019年10月26日刊 | 总第1940期
破天荒，一向对播放数据神神秘秘的Netflix竟然公开了播放量。
这次，Netflix不是像年初那样，不动声色地把零星数据塞进股东季报里，而是详细公开了2018年10月到2019年10月这一年间，自制电影与自制剧TOP10的播放量。
图片来源《纽约时报》，数据来源 Netflix在今年初的股东信中，Netflix曾打破惯例，低调透露了自制爆款科幻惊悚片《蒙上你的眼》，以及热门自制剧《你》《性教育》的数据。前者被8000万用户观看过，后两部的观看用户数也都在4000万以上。
这些数字给Netflix的“友军”们带来了震惊，也引发了一些质疑。
震惊在于在世界范围内拥有1.58亿订户的情况下，Netflix一部作品的观看订户竟然仍能达到1/4、甚至1/2，用户的黏性、活跃度都可见一斑。
质疑在于，Netflix曝光的播放数据太少，有“报喜不报忧”以衬托高光、讨好股东的嫌疑。毕竟，作为一个内容超级市场，只把“状元”作品拿出来说话，确实太讨巧。
本以为，Netflix就会这样持续高冷下去，看心情甩些数据“谈资”给业界——毕竟早在2012年成立之初，它就曾明确表态，绝不参与好莱坞那样的收视率与票房大战。
没想到，这次竟然来了和盘托出。
《怪奇物语》以6400万播放量位居剧集榜首一直将播放量视为顶级商业秘密的Netflix为什么憋不住了？当业界领头羊都开始对播放量转变态度时，我们的“热度值”至上还合理吗？如果答案是否定的，我们又需要怎样的播放数据透明？播放量很“真”，但却不一定通用
Netflix的播放量很“实诚”。也许是与好莱坞-硅谷体系下，数据造假成本过高相关，Netflix给出的播放数据水份很少——至少从数据标准上看是这样。
Netflix只把观看70%以上的点击当作有效点播，并且一个订户只计算一次。就算订户购买的是可供2人/4人共享的账号，也不会重复计算播放量。并且，播放数据计算周期，仅为影片、剧集上线后的4周以内。
对照国内6-8分钟/次，并且一个账号还可反复计入的有效播放量计算标准，Netflix的播放量把关算得上严苛。
最贵的Netflix套餐可以4个设备共享不过，Netflix谨慎的播放量曝光，却释放出张扬的市场信心。
从定量的角度看，自制电影的播放量前7名与自制剧的播放量前5，观看订户数都超过了总订户数的1/4。用户基数庞大且内容消费活跃，这是市场向好的基本盘；
从定性的角度看，Netflix 订户对青春题材青睐有加。内容年轻，用户画像更年轻。
电影播放榜单中，排行4、5的《完美约会对象》《女孩我最高》都是校园青春喜剧；剧集中的奇幻剧《怪奇物语》、科幻剧《伞学院》、小清新喜剧《性教育》以及西语剧《名校风暴》全是青春向作品。
左《完美约会对象》；右《名校风暴》从明星合作来看，成绩也是遍地开花。
不管是老牌“甜心”桑德拉·布洛克（上榜作品《蒙上你的眼》），还是过气“喜剧王”亚当·桑德勒（上榜作品《谋杀疑案》），只要是Netflix重金请来的大牌，也许作品口碑会崩，播放量却不会崩。
Netflix播放量排第二的电影《谋杀疑案》豆瓣评分只有6.1秀肌肉，从市场、用户、业缘等各个层面秀肌肉。
结合近来，迪士尼、苹果、华纳在流媒体市场上愈加频繁、紧凑的动作，Netflix此次公布播放数据的目的也非常明确：展现实力，锁定更多利好的合作，给新入局的流媒体玩家下马威。
不过，Netflix这次公布的数据，依旧遭到了好莱坞不少制片公司、电视台的质疑。因为它“观看70%以上，计数周期4周”的计算方式，跟现行的任何第三方的播放数据都不“兼容”。
不兼容就意味着无法比较。
即便都是计算观看人数，Netflix的自制剧仍然无法与像HBO的《权力的游戏》、CBS的《生活大爆炸》等其他热门剧集相比较。
也许，Netflix的小心思也正在这里。公布数据，但只适度透明。既展示了雄厚实力，接受了市场监督，又避免了过多不必要的恶性竞争。热度值够“圆滑”，但问题也很多
2019年1月，几乎与Netflix选择首次披露播放量同时，优酷作出了与爱奇艺同样的选择，也宣布关闭了前台播放量。至此，少数服从多数，在国内流媒体的竞争中，播放量逐渐失去了硬通货地位，热度值时代全面到来。
在彼时播放量造假几乎成标配，假数据严重混淆视听、影响市场竞争秩序的情况下，视频网站选择用更多维的“热度值”取代简单粗暴的“播放量”，无可厚非。
但“热度值”始终是个软标准而不是“硬尺度”，它与播放量之间也存在性质之差，如果非要一个替代另一个，始终会遗留一些问题。
首当其冲的，便是“热度值”不通用的问题。
在播放量时代，尽管每家计数的标准有细微差别，但至少“/人次”的单位还能统一，各平台的自制内容在收视层面，还有比较的可能。
如今换成热度值，视频网站一家一套的计算方法，让站内的排行榜成为了封闭的竞技场。竞争对手之间，无法良性对话，互通有无。
平台热度值无法统一，有没有一个权威第三方数据，能够作为全网内容热度值的衡量标尺呢？恐怕也很难。
自从平台停止更新前台播放量以来，业界主流的数据服务商都研发了“自有”的热度值：猫眼开发了实时全网热度，艺恩则开发了专属播映指数，酷云开发了实时全网关注度；云合、骨朵也开发了自有厂牌的热度指数。
这些热度值虽然名目繁多，但影响其数值的因素无外乎以下几点：
第一，平台播放热度，即对仍然公开的前台播放量，机顶盒、智能电视与OTT平台收视率的跨屏拟合，以及平台用户的评论、弹幕等互动数据的综合统计。
第二，媒体热度，即对搜索指数、相关新闻数量、讨论量与转载等数据的综合统计。
第三，社交网络热度，也就是微博、微信乃至短视频社交平台的相关数据进行的综合统计。
各家逻辑类似，但算法大都求“自圆其说”，最终榜单排名也存在较大差异，谁都说服不了谁。
不同数据平台同一天的热度值排行差别较大
标准这东西，贵在精准和唯一。
如果每一个“各占山头”的算法都能含糊其辞，又都能自圆其说，看似多维、科学的热度值实就永远成不了度量衡，只能沦为市场背书工具。数据无原罪，适度透明才健康
从行业经验来看，想要衡量一部剧的表现，其实需要三个指数：播放指数、舆论指数、口碑指数。通俗来说，就是：赚不赚，热不热，好不好。
市场风云变幻，观众口味万千。如今，我们已经能够把口碑与播放两者之间的关系，分得很开：口碑与播放之间并非正相关，好作品不一定叫座，反之亦然。
但对于舆论和播放之间的微妙关系，很多人还未觉察。“热度值”就是一个把舆论指数与播放指数混为一谈的指标。
而事实上，从Netflix此次公布的数据就能看出，真正播放量高的作品不一定是舆论讨论最高的作品。
比如，剧集榜上的《伞学院》，几乎没人预想到它会以4500万的播放位居第二。
毕竟这部架空科幻剧，虽然在开播时凭借原著和演员艾伦·佩吉的热度，引起了一波讨论，但很快随着剧情的崩坏销声于大众舆情。
论社交讨论度，它比不上剑走偏锋的《性教育》，论媒体讨论度它赶不及性侵议题的《难以置信》，但就是凭借实打实的播放量摘得亚军。
客观来说，没有播放量的剧集评价体系是不完整的。
数据没有原罪。我们不是呼吁，所有平台都应当重新开放前台播放量，而是说在可能的情况下，适度公开部分播放数据，这样不仅有利于各方对于市场的准确评估，也能促进更良性的竞争。
其实类似的数据，爱奇艺在网大榜单上一直在做，每个月的票房榜上都有分账收入Top10的“有效观影人次”。
如果在剧集上也能作类似的播放数据公开，未尝不是一件利己利他的事儿。毕竟，数据不仅仅是经济指标，绩效考核，还是有效的监督机制。
【文/铁皮小鼓】
The End
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