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Z世代成消费主力，康师傅绿茶X奇跑迪士尼“撩拨”Z世代。


近日，前三个季度GDP增速出炉，引发全民关注。6.2%的数据显示GDP增速放缓。而消费持续增长。前三季度，社会消费品零售总额296674亿元，同比增长8.2%，前三季度，全国居民人均消费支出15464元，同比增长8.3%。经济转型的背景下，消费活力凸显。（以上数据均来自国家统计局）
其中，年轻人拥有了更多的收入和更强的消费能力，他们更注重产品品质和个人体验，注重品牌价值注重消费带来的幸福感。中产和Z世代成为消费主流人群，成为消费转型升级的推动者。
借助消费持续增长的东风，饮料产业产量增长。2019年1-8月全国饮料产量为12171.1万吨，同比增长3.6%。2019年前三季度度全国饮料类零售额突破1500亿元，同比增长9.8%，高于同期社会消费品零售总额增速1.6个百分点。
数据来源：国家统计局、中商产业研究院整理 市场有机遇亦有危机。事实上，从2013年以来，食品饮料类的在人均消费中的占比是逐渐下降的。这也是消费升级的必然结果。饮料行业从做大蛋糕的时代到了从存量市场上分蛋糕的时代。
分蛋糕的时候，需要知道自己的蛋糕从何而来。根据WPP集团旗下咨询公司凯度中国的数据，其中Z世代是最主要的食品饮料消费人群，15-24岁食品饮料消费额是整体人群增速的6.6倍。
Z世代人群数量近1.5亿，预计到2020年，Z世代将占据整体消费力的40%。在老龄化的今天，这一群体显得尤为可贵。
在存量市场下，品牌对Z世代的把握非常重要。品牌营销如何能给Z世代的消费者提供新体验，不断创造与消费者的链接途径，刺激消费者购买，成为新课题。
以场景营销为切入点，康师傅绿茶与奇跑迪士尼联手打造经典IP营销案例，为品牌们提供了新参考。

抓住Z世代
手里有牌还要会打牌
Z世代的消费动机更多基于社交、打造人设和愉悦自己的需要，呈现出强烈的对趣味性、颜值和个性化的需求。简单的说，一场能激发消费动机的营销活动，应该能让Z世代主动拍照发社交网络，满足他们打造自己人设和让自己快乐的需要。
同时，Z世代的消费呈现的出清晰的圈层效应，同好消费互相影响显著，线下聚集效应明显。其中二次元消费在一线城市和下线城市中同样增长明显。
二次元的cosplay品类消费中，Z世代的贡献占四成。经典IP在Z世代特别是二次元人群中颇受欢迎。对于二次元Z世代来说，成功的营销活动应该能够使得同好聚集并激发其消费动机。
迪士尼作为经典IP，在Z世代中拥有巨大的影响力。康师傅绿茶以健康自然的品牌理念，传递充满活力的积极向上的生活态度。基于相通的品牌精神，迪士尼选择康师傅成为其2019年秋季奇跑迪士尼活动的合作伙伴，这已经是康师傅第三次和迪士尼奇跑活动合作。
快乐奇跑迪士尼以趣味变装跑为特色，吸引了众多年轻人参加。跑者们cosplay成迪士尼的经典角色，活力开跑。迪士尼现场跑后众多参加者体验了康师傅旗下经典产品康师傅绿茶在园区设置的”活力加酚”小站。
康师傅绿茶”活力加酚”小站
对于Z世代来说，更需要以人为本。他们并不喜欢去单纯的晒食品饮料，而是更加以自我为中心。以娱乐和游戏为契机，增加趣味性，更能激发他们参与和讨论的兴趣。
康师傅绿茶敏锐的洞察到了这一点，对于如何激发跑者们自发拍照传播，康师傅绿茶进行了精心的设计。”活力加酚“小站造型新颖，颇具时尚感，360度变装和动态摄影趣味十足，跑者们纷纷拍照主动发社交网站，在网络上形成声量，覆盖更多人群。
跑者排队体验康师傅绿茶“活力加酚”小站
小朋友参与集空瓶互动游戏
绿茶在现场设置了环保加酚挑战区，参赛的跑者们回收任意塑料空瓶参加互动游戏，即可免费获得一瓶康师傅绿茶。这样跑者即获得了饮料，也能为环保做贡献。
跑者饮用康师傅绿茶 分享快乐心情
迪士尼是一张好牌，康师傅绿茶在品牌精神契合的基础上，本次跨界IP营销活动满足了年轻人追求健康和时尚的生活方式。活动现场非常适合拍照分享到社交网络上，符合Z世代的社交特点，同时进一步扩大品牌影响力。以往品牌难以触达的二次元人群也进行了触达，活动又在更广泛的年轻人群中形成了影响。
IP营销场景为王
以消费者为中心激发自动消费
消费动机被激发后，Z世代更偏好带来欢乐能够解压的品牌，消费行为更多基于场景。相比于前辈，Z世代有更多基于即时满足为目的的消费行为，并不十分在意价格。在逛街、打游戏、看视频、上网、聚会社交、学习甚至走在路上，这些即时场景都有可能产生消费行为。
基于Z世代的特点，品牌营销应该结合场景，刺激消费联想，激发消费行为。场景需要天时地利人和，即适当的时机、适当的事件、合适的人。强行说教或者信息轰炸并不适合Z世代。
Z世代的消费行为特点决定他们更偏好能够够带来活力、舒缓压力的品牌。而产品包装反映品牌调性，因此颜值高、彰显个性潮流的包装食品和饮料更容易获得他们的青睐。
此次奇跑迪士尼X康师傅绿茶的营销活动，在游戏、社交和运动的场景中，自然的将康师傅绿茶产品融入其中。其产品包装清新亮丽，对于颜值就是正义的Z世代来讲更是不能拒绝。
康师傅绿茶高颜值包装让合影更快乐
康师傅绿茶健康活力、清新自然的品牌形象与跑步运动非常契合。跑步后来一瓶，放松身心。更重要的是，康师傅绿茶能够满足场景中的功能需求。康师傅绿茶中丰富的茶酚能够帮助跑者们有效减少体内的过量自由基，因其含有丰富的茶酚，其中原味蜂蜜茉莉绿茶的茶多酚含量更是大于600mg/L，可以说是非常良心了。这一切，对于消费者建立场景联想都是非常有利的。
跨界IP营销推动品牌
焕新促进品牌增长
康师傅绿茶陪伴了几代人，已经成为经典品牌。经典意味着大浪淘沙，经过时间考验的品质，但对于追求新奇特的Z世代来说，他们更喜欢能够与他们玩到一起的品牌，喜欢那些能够与他们互动，而不是端着的品牌。品牌年轻化，是面对Z世代品牌必须要完成的自我蜕变。
康师傅绿茶借助与迪士尼的跨界IP营销更加深入年轻人群，推动品牌焕新年轻化。基于产品的优秀品质，以社交和娱乐驱动产品购买行为。
喝口绿茶，活力加酚
一旦被Z世代认可，意味着品牌无形中获得了更多的”推广者“和”消费者”。热衷在社交网络分享的Z世代自带安利体质，基于社交媒体的朋友关系和KOL带动的营销对于Z世代的消费决策起着越来越重要的作用。而社交电商的崛起，让Z世代的分享不仅能带动品牌声量增长，更能带动产品销售，让品牌获得实实在在的利益。
由此可见，康师傅绿茶与奇跑迪士尼的合作，背后其实大有深意。作者丨快消君
来源丨快速消费品精英俱乐部▼  往期精彩回顾▼东鹏特饮涉24个法律诉讼！被指长期山寨红牛！
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